《神犬小七》同款手游

《神犬小七》有声书

《神犬小七》音乐剧

以IP为纽带，横向转化、纵向延伸，从而不断实现增值和变现——在泛娱乐生态之下，电视剧的产业图谱正在形成。

艺恩与完美世界影视联合发布的《2016中国电视剧营销白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2016年电视剧版权销售已突破200亿元，在电视台的版权销售之外，新媒体平台又在孕育一个更新的市场，并加速形成授权、植入广告、终端付费、衍生品等多元化的商业变现模式。

对此，完美世界影视江何工作室总监何静有着切身体会。该工作室制作的热播剧《神犬小七》推出二季，其衍生品已超过30类。“在泛娱乐生态圈内，我们非常期待实现电视剧与泛娱乐业态的繁荣共生和多元变现。”

扩容，实现多元变现

近两年，泛娱乐的“火”越烧越旺。一方面，BAT等互联网巨头试图通过战略投资或成立事业部门，以平台为基础整合内容，切入泛娱乐产业；另一方面，华策影视、光线传媒等影视公司则从内容生产延伸到对渠道的把控，围绕优势IP进行联动开发，打造多元业态矩阵。

艺恩创始人兼总裁郜寿智在2016中国泛娱乐创新峰会上表示，预计整个泛娱乐市场规模将超过5000亿元。

在何静看来，泛娱乐各业态间最具联动效应和潜力的就是影视，围绕电视剧产品开辟IP运营的新思路，将大大推动电视剧市场的扩容。正如《白皮书》指出的，多元化、创新化和寻求价值最大化将成为电视剧商业变现的未来趋势。

在这方面，《神犬小七》就是一个绝佳案例。经过2015年、2016年两个“暑期档”的持续热播，这个现象级“萌宠”电视剧的营销价值被全面开发：上线同款手游，连载同名网络小说，出品有声书，开发制作儿童音乐剧，实体书、网剧、动画片甚至主题公园也在布局之中……多种类开发、多品类授权，有效实现了《神犬小七》IP的热度共享、粉丝转化以及原创IP价值的最大化。

“据不完全统计，神犬系列作品的观众超过10亿，于是我们就采取‘电视剧+网店’的模式，售卖超过13个品类的衍生周边产品，以实现内容流量的再利用。11月，《神犬小七》的品牌授权价值已经从之前的7位数成长到突破8位数。”基于《神犬小七》的探索，何静的经验是，要让电视剧作为内容产品聚合起来的庞大流量实现再利用和价值空间的拓展。

《白皮书》预计，2018年电视剧营销市场规模将超过650亿元，于版权销售之外，这无疑是更大的蓝海。而电视剧终端付费观众和电视剧植入广告的增长将是电视剧营销增长的主要动力源。

这也是何静最为看好的两种模式。“从电视台媒介收入来看，广告售卖的能量已经基本释放完毕，而视频网站的行业格局也基本稳定，较难获得爆发式增长。与之相比，随着认可度的提升和内容付费习惯的养成，品牌植入和观众付费模式显示出巨大的增长空间。”

何静特别指出，之前简单粗暴的广告植入亟待解决，品牌植入将加快探索形式和内容换代升级的2.0时代。“电视剧应该主动出击，不断强调新思路，拥抱更多品牌，寻求深度合作。”

一些投资人在此次峰会上透露的投资逻辑也为电视剧与泛娱乐领域的跨界融合、多元变现提供了新的思考方向。

中国文化产业投资基金管理有限公司总裁陈杭指出，内容精品化、渠道多元化、商业模式的升级和组织思维的变革，是以电视剧为代表的文娱行业的发展趋势。“我们会去挖掘一些靠谱优秀的内容公司，而不是简单的IP公司；同时，从投资角度来看，我们非常关注在技术推动下诞生的一些创新渠道，如家庭影院、直播渠道等；盛行多年的互联网免费模式被打破，人们开始愿意为优质内容付费，其背后的逻辑是时间成本越来越高，拿金钱换时间。”

思变，强化入口价值

电视剧营销价值的基础是IP、是内容。因此，强化入口价值仍是行业的第一要务。

正如《白皮书》指出的：“电视剧的品质，永远是营销市场增长的唯一关键核心。如果未来高品质电视剧输出乏力，将会使电视剧发行营销以及以电视剧为载体的娱乐营销价值大幅缩水，对所有电视剧制作企业的创新能力提出了更新的、更高的、更严酷的要求。”

综观当下的电视荧屏，IP仍然是播出的主题，并且IP热潮仍将持续，这也意味着，电视剧必须在IP的源头上有所建树。

对此，何静的观点是电视剧的IP开发亟待导入原创能力。“我们一直没有买IP，而是在打造原创IP。这其实更具挑战性，需要不断沉淀开发和潜心运营。”在何静看来，唯有如此才能不断累积粉丝，逐渐形成系列化、品牌化，夯实泛娱乐营销的基础，“神犬系列”“麻辣系列”的衍生开发都受益于此。

香港著名导演、编剧、监制张志成也强调，从IP到品牌要经历一个艰辛的过程，需要沉淀，也需要很残酷的市场检验。“大家应该探讨的不是IP，而是IP如何沉淀成品牌。”

新丽传媒高级副总裁兼新丽电影首席执行官李宁则认为，IP转化成影视产品时，既要抓住原有IP的忠实粉丝，更要将重点放在拓展非粉丝市场上。“一些跨界IP的最大问题就是如何把它转化成影视产品。而我们的创作方法是把内容呈现给没有看过原来IP的人，只有这样，才能回归到电视剧创作的本质。”

在乐视影业影视会员服务事业部总经理胡漾看来，当越来越多的内容涌入互联网，用户的时间不可避免地越来越分散，而用“大IP”“小鲜肉”吸引眼球对电视来说已经远远不够。

“仅仅抢占用户时间是不够的，关键是抢夺注意力。注意力引向哪里，金钱就在哪里。”胡漾分析，这两者的区别在于，前者为了吸引流量，追求的是短平快、“立竿见影”，但也容易审美疲劳，受众的注意力很快会被新的东西分散。因此，有效抢夺注意力，不要做“杀时间”的内容，而要做能够“强共鸣”的内容。

对于“强共鸣”，胡漾提出要做好三件事：一是从消费内容本身提升品质，特别是针对不同受众不断细分内容。“我们一直在讨论‘90后’，其实‘90后’已经二十六七岁了，很多不在北上广奋斗的‘90后’已为人父母，他们的内容消费需求跟一线城市的‘90后’是不一样的，内容的针对性也应有所不同。”胡漾认为，与产业的“泛娱乐”相反，电视剧在内容上一定要实现“精细化”“类型化”。

二是消费内容的周边，解决“内容不只是看”的问题。“我们不只要满足用户看内容的需要，还要考虑他们看之前、看之后、看之中的需求。比如很多人喜欢边发弹幕边看片，因为互联网具备了情感交流、内容交流的功能，很多信息、社交、消费需求因此被放大。”

三是参与内容消费，让消费者成为内容生产力。“其实用户是愿意参与的，因为他们可以从中建立自己的精神世界，这就需要我们帮助用户简单易行地参与进来。”

“类型的扩展，消费的多元化，同时让用户从各个层面参与到内容生产本身，就可以把内容的容量和舞台的边界扩大。”胡漾说。